Was die Generation Z einem Raum voller Loyalty-Marketer wirklich erzählt hat (ich war dabei und stimme zu)

Als NeoDay haben wir vier Studentinnen und Studenten der Generation Z auf die Bühne des Loyalty Summit CXM 2026 geholt, um in einer unvoreingenommenen Podiumsdiskussion darüber zu sprechen, was Loyalität für ihre Generation eigentlich bedeutet. Moderiert wurde die Runde von unserer Partnerin Pauline van Dongen, Certified Loyalty Expert. 

Ich war vor Ort und habe darüber berichtet. Ich gehöre selbst der Gen Z an. Und die meiste Zeit des Panels habe ich stillschweigend genickt. 

Was die Studierenden sagten, war direkt, ehrlich und für die anwesenden Marken im Raum manchmal ungemütlich. Hier ist, was sie gesagt haben und warum ich denke, dass sie recht haben. 

Sie sind in Ihrem Programm. Es ist ihnen nur egal.

Die Gen Z ist im Schnitt in 15 bis 30 Treueprogrammen Mitglied. Diese Zahl mag beruhigend klingen, wenn Sie die Neukundengewinnung tracken. Das sollte sie aber nicht. 

Die Studierenden beschrieben etwas, das ich absolut wiederkenne: Man meldet sich für den Willkommensrabatt an. Man wird in eine E-Mail-Liste eingetragen. Man zieht weiter. Innerhalb weniger Tage wird das Programm unsichtbar. 

Ich mache das genauso. Ich habe eine eigene E-Mail-Adresse, die ich nur für Anmeldungen nutze. Sie enthält Tausende von ungelesenen Nachrichten. Ich öffne sie vielleicht einmal im Quartal, meistens um mich für den Erstbestellerrabatt bei einem neuen Treueprogramm anzumelden. 

Das ist kein Nischenverhalten. Es ist völlig normal. Und das bedeutet, dass es der eigentlich leichte Teil ist, jemanden in Ihr Programm zu bekommen – auch wenn ich weiß, wie schwer das aus Sicht des Loyalty-Marketings erscheinen mag. Die Aufmerksamkeit von uns, der Gen Z, zu halten – daran scheitern die meisten Marken. 

Die Studierenden haben dieses Muster ebenfalls sehr klar beschrieben: 

• Für den Willkommensrabatt anmelden, danach fast sofort das Interesse verlieren 

• Marketing-E-Mails landen in einem separaten Posteingang, der eigens dafür eingerichtet wurde, sie vom Hauptpostfach fernzuhalten 

• Nachrichten ohne Personalisierung, ohne Vornamen und ohne Bezug zum tatsächlichen Verhalten werden völlig ignoriert 

• Man fühlt sich wie eine Nummer behandelt, nicht wie ein Mensch 

Das Kernproblem ist nicht die Gewinnung. Es ist das Halten der Aufmerksamkeit.

Was funktioniert wirklich bei der Gen Z und warum?

Nicht alles ist verloren. Die Studierenden sagten sehr deutlich, welche Programme sie wirklich nutzen und warum.

Die Marken, die sie nannten: Vinted, Nike, Sephora und Urban Outfitters. Bei Vinted verwiesen sie auf die doppelte Kauf- und Verkaufsfunktion sowie die „Mitglieder-werben-Mitglieder“-Prämien als Gründe, warum sie immer wiederkommen. Bei Nike waren es die App-basierten Personalisierungsfunktionen, mit denen sie Produkte, wie etwa ihre Schuhfarbe, individuell gestalten können. Sephora und Urban Outfitters wurden als Programme genannt, die sie aufgrund von Influencer-Marketing aktiv nutzen; ohne dass ein einzelnes Feature herausragt, fühlt sich das Gesamterlebnis für sie einfach richtig an.

Der rote Faden sind nicht Rabatte, sondern Relevanz und Identität. Sie sagen, dass sie eher an Programmen teilnehmen, bei denen sie das Gefühl haben, dass die Marken sie repräsentieren.

E-Mail ist nicht der Kanal. Personalisierung ist der Filter.

Auf die Frage nach der Kommunikation waren sich die Studierenden einig: E-Mails erreichen sie nicht. Mehrere von ihnen haben eigene Postfächer für Marketing-Mails, die sie niemals prüfen.

Push-Benachrichtigungen sind anders, aber nur, wenn sie zeitlich gut abgestimmt und relevant sind. Als Beispiel wurde Duolingo genannt: kurze, charaktervolle Stupser, die sich eher wie ein Gespräch als wie eine Massensendung anfühlen.

Die wichtigste Erkenntnis ist, dass der Kanal weniger wichtig ist als die Personalisierung. Eine gut getimte Push-Benachrichtigung schlägt einen wöchentlichen E-Mail-Newsletter – nicht wegen des Formats, sondern wegen der Relevanz.

Auch das Thema Datenschutz kam zur Sprache. Die Gen Z ist bereit, persönliche Daten im Austausch für bessere Erlebnisse zu teilen, daran sind wir sehr gewöhnt, aber sie achten genauer darauf, wie diese verwendet werden. Jüngere, vielbeachtete Datenlecks haben sie vorsichtiger werden lassen. Vertrauen muss man sich verdienen, man kann es nicht voraussetzen.

Und dann war da noch das Gespräch über KI...

Ich hatte nicht damit gerechnet, dass dieses Thema zur Sprache kommt, aber es stellte sich als einer der ehrlichsten Momente der gesamten Session heraus. 

Ja, sie nutzen KI. Zum Lernen, zum Zusammenstellen von Outfits, um Dinge schneller zu erledigen. Dieser Teil hat niemanden überrascht. 

Was einige im Raum überraschte, war das, was als Nächstes kam. Diese Studierenden drängen nicht darauf, KI in jeden Bereich ihres Lebens zu integrieren. Sie sind wählerisch. Sie ziehen klare Grenzen. Die Verbindung zu sich selbst zu halten, ist ihnen wichtiger, als mit jedem neuen Tool vernetzt zu sein. 

Als jemand aus derselben Generation ist das für mich völlig logisch. Wir sind online aufgewachsen. Wir haben erlebt, wie Plattformen von Grund auf so konzipiert wurden, dass sie süchtig machen. Der Instinkt, mit neuen Technologien bewusst umzugehen, ist keine Technologiefeindlichkeit. Es ist Selbstschutz und Achtsamkeit. 

Für Loyalty-Marketer ist das ein wichtiger Punkt zum Nachdenken. Eine KI-gestützte Personalisierung ist nichts, was man dieser Zielgruppe einfach so vorsetzt. Der Mehrwert muss offensichtlich sein, und die Grenzen müssen klar definiert sein. 

Was das für Loyalty-Marketer bedeutet

Natürlich waren die Studierenden auf der Bühne nicht repräsentativ für jeden einzelnen Gen-Z-Konsumenten. Aber die von ihnen beschriebenen Muster decken sich mit dem, was die Forschung zeigt.

Drei Dinge, auf die es bei dieser Zielgruppe ankommt:

• Personalisierung an jedem Touchpoint: Der Vorname ist das Minimum, nicht das Maximum. Verhaltensbasierte Ansprache wird vorausgesetzt.

• Programme mit einem Sinn, der über Rabatte hinausgeht: Die Gen Z tendiert zu Marken, die ihre Werte widerspiegeln und ein echtes Gemeinschaftsgefühl vermitteln.

  • Dennoch haben sie nichts gegen ein gutes Angebot. Ein personalisierter Rabattcode mit ihrem Namen darauf? Coole Idee, oder! Das fühlt sich weniger nach Werbung an und mehr so, als ob die Marke sie wirklich kennt.

• Visuelle und erlebbare Qualität: Ein Programm, das generisch aussieht, wird auch generisch behandelt. Design und UX sind nicht nur Kosmetik, sie sind funktional.

Wenn Ihr Treueprogramm auf einem Willkommensrabatt und einer monatlichen E-Mail aufbaut, läuft es vielleicht technisch noch, aber für diese Generation funktioniert es nicht mehr.