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Die Generation Silber ist nicht „schwer zu erreichen“ – wir haben Loyalität bisher nur ohne sie gestaltet.
Ronald Meeuwissen
Dieser Artikel wurde gemeinschaftlich von Ronald Meeuwissen und Pauline Van Dongen-Deckers verfasst. Obwohl er unter Ronalds Namen veröffentlicht wird, spiegeln die Perspektiven und Erkenntnisse die gemeinsamen Erfahrungen beider Autoren wider. Pauline ist eine zertifizierte Loyalty-Spezialistin, die mit internationalen Marken zusammenarbeitet, um Loyalty-Strategien und -Programme zu entwickeln, die eine echte Verbindung zu den Kunden herstellen.
Ein Satz, den wir in Loyalty-Lenkungsausschüssen immer noch hören, lautet etwa so: „Lassen Sie uns nicht auf die Generation 60+ konzentrieren. Die sind nicht digital. Sie werden sich ohnehin nicht engagieren.“
Es klingt praktisch. Es fühlt sich effizient an. Und es ist gleichzeitig eine der teuersten Annahmen, die man bei einem Loyalty-Programm treffen kann. Denn das eigentliche Problem ist in der Regel nicht der Kunde über 60.
Es ist das Design des Programms. Dabei liegt in der Zusammenarbeit mit dieser Generation ein riesiges Potenzial!
Die Annahme: „60+ ist kein prioritäres Segment für Loyalty.“
Loyalty-Teams stehen unter Druck, schnelles Wachstum zu zeigen. Das führt oft zu einem allzu bekannten Priorisierungsmuster:
Entwicklung für Mobile-First-Nutzer
Design für hochfrequentes Nutzerverhalten
Gamification, als stünde man im Wettbewerb mit TikTok
Optimierung für die Kunden der „nächsten Generation“
Die unbeabsichtigte Folge ist, dass wir ältere Kunden stillschweigend als das Problem der anderen behandeln. Oder schlimmer noch: Wir behandeln sie als „nicht erreichbar“. Aber die Welt (und Ihr Kundenstamm) hat sich weiterentwickelt.
Warum diese Annahme nicht hält: Der demografische Wandel ist real!
Die Weltbevölkerung altert rasant. Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) stellt fest, dass bis 2030 jeder sechste Mensch auf der Welt 60 Jahre oder älter sein wird und dass die Bevölkerung im Alter von über 60 Jahren von 1,0 Milliarde im Jahr 2020 auf 1,4 Milliarden im Jahr 2030 anwachsen wird. Bis 2050 wird sich die Bevölkerung über 60 voraussichtlich auf 2,1 Milliarden verdoppeln.
Das ist keine Nische. Das ist eine strukturelle Veränderung des Marktes.
Abbildung 1: Infografik mit den Zahlen der WHO: 1,0 Mrd. (2020) → 1,4 Mrd. (2030) → 2,1 Mrd. (2050).
Und falls Sie denken: „Ja, aber sind sie auch kommerziell relevant?“. Das ist der nächste Mythos.
Das Geld und die Kaufkraft: 60+ ist nicht „nett“, sondern mächtig.
Hier ist ein konkretes Beispiel aus dem US-Kontext: Ein Verbraucheranalyse-Bericht über die Babyboomer aus dem Jahr 2022 stellt fest, dass Babyboomer 51 % des gesamten Vermögens in den Vereinigten Staaten besitzen und dass ihr Gesamtvermögen fast 70 Billionen Dollar beträgt.
Betrachten wir nun die Ausgaben nach Kategorien.
Eine auf Rothschild & Co./CREDOC basierende Übersicht (geteilt in einer Präsentation zum Thema „Gen Z vs. Silver Gen“) zeigt die „Ausgabengewichtung der über 50-Jährigen nach Konsumsektoren“, d. h., wie viel der Ausgaben in den einzelnen Kategorien auf die Zielgruppe der Generation 50+ entfällt. In der Prognose für 2025:
Gesundheitswesen: 59,3 %
Lebensmittel: 57,6 %
Freizeit: 54,1 %
Waren & Dienstleistungen: 54,2 %
Kommunikation: 52,1 %
Wohnen: 51,2 %
Gesamt über alle Kategorien: 50,6 %
Und das Muster ist in den Kategorien mit „niedrigerer Priorität“ ebenso aussagekräftig:
Hotels/Restaurants: 35,9 %
Bildung: 26,0 %
Dieser letzte Punkt ist wichtig. Er erinnert uns im Stillen daran, dass „ältere Kunden“ kein Monolith sind. Ihre Ausgaben spiegeln ihre Lebensphase, ihre Prioritäten und ihre Bedürfnisse wider – genau das, worauf ein Loyalty-Programm reagieren sollte.
Abbildung 2: Diagramm „Ausgabengewichtung für über 50-Jährige nach Konsumbereich“, mit 2–3 Hervorhebungen für die größten Kategorien.
Warum also vernachlässigen Loyalty-Programme die Generation 60+ immer noch?
Weil wir „älter“ verwechseln mit:
„nicht digital“
„nicht interessiert“
„zu komplex in der Ansprache“
„nur an Rabatten interessiert“
„tun es nur für ihre Enkelkinder“
In der Praxis passiert oft etwas viel Einfacheres (und leichter Behebbares):
Wir entwerfen Programme mit unnötigen Barrieren und stempeln den daraus resultierenden Nutzerschwund als „mangelndes Interesse“ ab.
Barrieren sind kein UX-Problem. Sie sind ein Problem der Loyalty-Strategie.
Wenn Werte schwer zugänglich, unverständlich oder zu kompliziert einzulösen sind, hört das Programm auf, ein Motor für Beziehungen zu sein, und wird zu einem kleinen Hindernisparcours. Und Menschen mit hohen Erwartungen (darunter viele Verbraucher über 60) gehen dann einfach daran vorbei.
Das Stereotyp der „Punkte für die Enkelkinder“ (und andere Mythen), die Ihr Design einschränken
Gehen wir die gängigen Annahmen direkt an.
Mythos 1: „60+ ist nicht digital.“
Realität: Viele sind digital absolut kompetent, reagieren jedoch empfindlicher auf Unübersichtlichkeit und vergeblichen Aufwand.
Was in der Regel besser funktioniert, sind nicht „mehr Funktionen“, sondern klarere Wege:
ein unkomplizierter Mehrwert
eine klare Navigation
geringe kognitive Belastung
weniger Schritte zwischen Absicht und Belohnung
Hier geht es nicht darum, die Dinge zu vereinfachen. Es geht darum, die Aufmerksamkeit der Kunden zu respektieren. Wenn Ihre App so wirkt, als bräuchte man dafür eine Schulung, bauen Sie keine Kundenbindung auf, sondern sorgen für Abbrüche.
Mythos 2: „Gamification ist nur etwas für ein jüngeres Publikum.“
Realität: Die Psychologie des Fortschritts endet nicht mit 60. Was oft scheitert, ist spielerischer Schnickschnack: unruhige Animationen, bedeutungslose Abzeichen und Mechaniken wie „Drehen Sie am Glücksrad ohne wirklichen Grund“. Was hingegen funktioniert, ist Gamification mit Niveau:
Status-Aufstiege
zielbasierte Belohnungen
Anerkennung von Meilensteinen
eine klare „Sammeln und Einlösen“-Logik
Nicht kindisch. Nicht herablassend. Einfach ein strukturierter Fortschritt, der sich verdient anfühlt.
Mythos 3: „Sie sammeln Punkte nur für ihre Enkelkinder.“
Realität: Die gemeinsame Nutzung von Vorteilen mit der Familie kann ein starker Anreiz sein, aber es ist nicht die einzige Motivation und selten die wichtigste. Ja, die generationenübergreifende Einbindung kann ein starker Hebel sein: Ein Programm gewinnt an Bedeutung, wenn Vorteile innerhalb eines Haushalts geteilt werden können.
Aber dieselbe Quelle hebt auch hervor, worauf diese Zielgruppe direkt Wert legt:
Komfort
bevorzugten Zugang
Vorteile für das Wohlbefinden
persönlichen Service
kleine Momente der Freude
Möglichkeiten, Vorteile mit der Familie zu teilen
Mit anderen Worten: Sie wollen keine „Ablenkung“. Sie wollen Relevanz.
Die Lösung: Wie ein inklusives Loyalty-Design für die Generation 60+ tatsächlich aussieht
Wenn Sie mehr Kunden über 60 in Ihr Loyalty-Programm integrieren möchten (ohne ein separates „Seniorenprogramm“ zu erstellen), ist das Vorgehen überraschend pragmatisch.
1) Beginnen Sie mit Barrierefreiheit und Einfachheit, weil es ein gutes Design ausmacht (und zunehmend erwartet wird)
Das Design für ältere Kunden überschneidet sich stark mit dem barrierefreien Design. Wenn Sie in Europa tätig sind (oder EU-Verbraucher bedienen), sind die Anforderungen an die Barrierefreiheit nicht theoretischer Natur: Der European Accessibility Act (Richtlinie (EU) 2019/882) wird für bestimmte Verbraucherdienstleistungen, die nach dem 28. Juni 2025 erbracht werden, verbindlich.
In der Praxis ist die WCAG 2.2 ein anerkannter Standard für die Barrierefreiheit im Web.
Sie benötigen keine „seniorenfreundliche“ Benutzeroberfläche. Sie benötigen eine Benutzeroberfläche, die auch dann nutzbar ist, wenn Sehkraft, Geschicklichkeit, Aufmerksamkeit oder Vertrauen variieren – was auf alle Ihre Programmmitglieder zutrifft.
2) Machen Sie den Mehrwert sofort und unmissverständlich deutlich
Bei vielen Loyalty-Programmen wird der Rückzug von Kunden der Generation 60+ nicht durch ein „mangelndes Interesse“ verursacht.
Die Gründe dafür sind vielmehr:
unklare Sammelregeln
verspätete Belohnungen, die sich ungreifbar anfühlen
ein Einlöseprozess, der zu viel Aufwand erfordert
Ein einfaches Prinzip hilft hierbei: Verringern Sie die Distanz zwischen „Ich habe mich angemeldet“ und „Ich habe etwas Nützliches erhalten“.
Das können sein:
Direktrabatte
klare Cashback-Optionen
praktische Vorteile, die den Alltag erleichtern (bevorzugte Kassen/Schalter, Service-Vorteile, reservierte Zeitfenster)
3) Entwickeln Sie „erwachsene Gamification“: Fortschritt statt Spielerei
Wenn Sie Engagement-Mechaniken nutzen möchten, wählen Sie diejenigen, die echte Motivation ansprechen:
Aufstieg in einen attraktiven Status
Anerkennung von Meilensteinen (z. B. „Ihr 5. Besuch in diesem Monat“)
Herausforderungen, die erreichbar und relevant wirken
Belohnungen, die nicht zufällig vergeben, sondern verdient werden
Der Gewinn ist hier psychologischer Natur: Menschen wollen nicht nur Belohnungen; sie wollen das Gefühl haben, dass ihre Beziehung zur Marke wahrgenommen und geschätzt wird.
4) Verbinden Sie digitale mit persönlichen Momenten
Dies ist einer der am seltensten genutzten Differenzierungsfaktoren.
Die Digitalisierung sollte die Abläufe vereinfachen, aber die „persönliche Note“ ist nach wie vor wichtig:
Wertschätzung direkt im Geschäft
ein engagierter Kundenservice
kleine Events oder persönliche Überraschungen
In vielen Branchen (Supermärkte, Gastronomie, Kino oder Tankstellen) können diese persönlichen Momente den Unterschied ausmachen zwischen einem rein transaktionsbasierten Wiederholungskauf und echter Loyalität.
5) Nutzen Sie die Familiendynamik als Multiplikator für das Engagement (ohne sie zum Klischee zu machen)
Der generationenübergreifende Mehrwert funktioniert am besten, wenn er optional und respektvoll gestaltet ist:
übertragbare Belohnungen
gemeinsam nutzbare Vorteile
Mechanismen zum gemeinsamen Punktesammeln im Familienkreis
Kampagnen wie „Laden Sie ein Familienmitglied ein“
Einlöseoptionen, die zu gemeinsamen Erlebnissen führen
An diesem Punkt hört Loyalty auf, ein rein individueller Mechanismus zu sein, und wird zu einer Gewohnheit für den gesamten Haushalt.
6) Personalisieren Sie basierend auf den Bedürfnissen der Lebensphase, nicht anhand von Altersstufen
Der Kunde über 60 ist vielleicht:
immer noch berufstätig
seit Kurzem im Ruhestand
in der Pflege von Angehörigen engagiert
häufiger auf Reisen
seltener auf Reisen
gesundheitsbewusst
preisbewusst
komfortorientiert
Das Programm sollte es einfach machen, den passenden Mehrwert zu erhalten, ohne jemanden in die Schublade „älterer Mensch“ zu stecken.
(Wenn Sie diesen Aspekt wissenschaftlich untermauern möchten, fügen Sie einen kurzen Abschnitt mit marktspezifischen Daten zur Smartphone-Nutzung und zur Akzeptanz von Mobile Banking bei den über 55- bzw. 60-Jährigen in Ihrem Land hinzu.)
Abschließender Gedanke: Das Problem ist nicht die Zielgruppe der über 60-Jährigen
Der größte Fehler bei Loyalitätsprogrammen ist nicht, dass ältere Kunden „sich nicht engagieren“. Sondern dass wir davon ausgehen, dass sie es nicht tun, und sie dann stillschweigend ausplanen. Wenn Sie ein loyalty-Programm aufbauen, das klar, zugänglich, respektvoll und relevant ist, nimmt die Silver Generation nicht nur einfach teil. Sie werden oft zu Ihren verlässlichsten Mitgliedern!
Hier ist also eine nützliche interne Frage für Ihr nächstes Loyalty-Planungstreffen: An welchen Stellen schaffen wir Barrieren, die nur von extrem technikaffinen „Power-Usern“ toleriert werden?
