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Warum Treuekampagnen besser funktionieren, wenn Mitglieder mit einem Vorsprung starten
Ronald Meeuwissen
Eine leere Stempelkarte hat die Eigenschaft, die Motivation unbemerkt im Keim zu ersticken. Ihr Mitglied tritt bei, sieht zehn leere Kreise und die Distanz zwischen dem Jetzt und der Belohnung fühlt sich so lang an, dass es aufgibt, ohne es jemals wirklich versucht zu haben.
Dies ist kein Designproblem. Es ist ein psychologisches Problem, und die Forschung dazu weist auf eines der effektivsten und am wenigsten genutzten Instrumente bei der Gestaltung von Treueprogrammen hin: den Mitgliedern einen Vorsprung zu verschaffen.
Die Wissenschaft hinter dem Vorsprung
Im Jahr 2006 veröffentlichten die Forscher Joseph Nunes und Xavier Drèze eine Studie im Journal of Consumer Research, die seither zu einer der am häufigsten zitierten Erkenntnisse im Bereich der Kundenbindung geworden ist. Sie gaben Autowaschkunden zwei Versionen einer Stempelkarte. Für die eine Version waren acht Stempel erforderlich, um eine kostenlose Wäsche zu erhalten. Die andere Version erforderte zehn Stempel, war jedoch bereits mit zwei Stempeln vorausgefüllt.
Das Ziel war identisch: acht weitere Stempel zu sammeln. Die Belohnung war identisch. Der einzige Unterschied war die Formulierung.
Die Gruppe mit der bereits vorausgefüllten Stempelkarte schloss das Programm fast doppelt so häufig ab.
Nunes und Drèze nannten dies den Endowed-Progress-Effekt (Effekt des geschenkten Fortschritts): Menschen sind motivierter, ein Ziel zu erreichen, wenn sie das Gefühl haben, bereits Fortschritte in Richtung dieses Ziels gemacht zu haben, selbst wenn ihnen dieser Fortschritt geschenkt wurde. Der Start bei null fühlt sich schwerer an, als er tatsächlich ist. Der Start mit zwei bereits vorhandenen Stempeln verändert die psychologische Ausgangslage völlig.
Warum die erste Interaktion am schwersten zu gewinnen ist
Das Problem der leeren Seite zeigt sich in jedem Treue-Format. Stempelkarten, Meilenstein-Tracker, Punktestände, Lochkarten: Die erste Interaktion ist für das Mitglied immer die unsicherste. Sie wissen noch nicht, ob die Belohnung den Aufwand wert ist. Sie haben noch keine Gewohnheit entwickelt. Das Programm ist eine unbekannte Größe.
Die Forschung zur Gewohnheitsbildung zeigt durchgehend, dass eine frühe positive Verstärkung einer der stärksten Prädiktoren dafür ist, ob ein Verhalten zur Routine wird. Wenn ein Kunde bei seiner ersten Interaktion mit Ihrem Treueprogramm etwas Sinnvolles erhält, steigt die Wahrscheinlichkeit eines zweiten Besuchs erheblich.
Aus diesem Grund ist das Onboarding neuer Mitglieder der wirksamste Hebel in jedem Treueprogramm. Jemanden dazu zu bringen, einmal zurückzukehren, ist weitaus einfacher, als ein inaktives Mitglied nach Monaten der Inaktivität zur Rückkehr zu bewegen.
Wie Marken dies heute nutzen
Der Mechanismus des Vorsprungs ist nicht neu. Fast-Food-Ketten nutzen ihn seit Jahren: „Registrieren Sie sich und erhalten Sie sofort 50 Punkte.“ Supermarktprogramme bieten einen Willkommensbonus an, der auf dem Konto eines neuen Mitglieds gutgeschrieben wird, noch bevor dieses einen einzigen Einkauf getätigt hat.
Was die Wirksamkeit dieses Mechanismus verändert, ist die Konkretheit. Ein allgemeiner Willkommensbonus fühlt sich wie ein Werbeangebot an. Ein Bonus, der ein Mitglied sichtbar näher an eine bestimmte Belohnung bringt, fühlt sich wie ein bedeutungsvolles Geschenk an.
Der Unterschied ist entscheidend. Ein Mitglied, das sich anmeldet und sieht: „Sie haben bereits 2 von 10 Stempeln für Ihren kostenlosen Kaffee gesammelt“, befindet sich in einem grundlegend anderen mentalen Zustand als ein Mitglied, das liest: „Willkommen, hier sind 50 Punkte.“ Das eine schafft eine greifbare, kampagnenspezifische Dynamik. Das andere fügt lediglich eine Zahl zu einem Kontostand hinzu.
Ansatz | Mitgliedschaftserlebnis | Signal zum Abschluss |
|---|---|---|
Allgemeiner Willkommensbonus | Punkte werden dem Kontostand hinzugefügt | Niedrig (abstrakte Belohnung) |
Kampagnenspezifischer Vorsprung | Sichtbarer Fortschritt bei einem Ziel | Hoch (konkrete, nahe Belohnung) |
Kein Startbonus | Leerer Ausgangspunkt | Am niedrigsten (wahrgenommene Distanz am größten) |
Einführung des Kampagnen-Boosters
Der Kampagnen-Booster von NeoDay basiert genau auf diesem Mechanismus. Wenn Sie eine Kampagne einrichten, können Sie einen Vorsprung konfigurieren, der den Mitgliedern automatisch gutgeschrieben wird, wenn die Kampagne zum ersten Mal veröffentlicht wird.
Der Vorsprung ist je nach Kampagnentyp vollständig konfigurierbar:
Stempelkarte: Geben Sie Mitgliedern zu Beginn X von Y erforderlichen Stempeln
Meilenstein-Kampagne: Rechnen Sie X Fortschrittspunkte auf das Meilenstein-Gesamtziel an
Vorteilswährung: Zahlen Sie sofort X Währungseinheiten auf das Konto des Mitglieds ein
Lochkarte: Starten Sie Mitglieder mit X bereits registrierten Lochungen
Gamification: Gewähren Sie X einlösbare Spielrunden (Glücksräder, Rubbellose und Ähnliches)
Sie steuern den Wert und können begrenzen, wie oft ein Mitglied diesen erhält. Der Bonus wird automatisch über den Ereignisauslöser aktiviert, sobald die Kampagne live geht. Nach der Einrichtung ist also kein manueller Schritt mehr erforderlich.
Das Ergebnis ist, dass jedes Mitglied, das an Ihrer Kampagne teilnimmt, mit Schwung startet, anstatt vor einer leeren Karte zu stehen. Der Weg zur ersten Belohnung ist kürzer. Die Gewohnheitsschleife beginnt schneller.
Für Loyalty-Marketer, die Stempelprogramme, saisonale Kampagnen oder neue Programme einführen, ist dies ein direkter Hebel für die Kennzahl, die beim Launch am wichtigsten ist: frühe Wiederholungsbesuche. Finden Sie heraus, wie Marken in verschiedenen Branchen dies in ihren Treueprogrammen anwenden.
Bereit, Ihren Mitgliedern einen Vorsprung zu verschaffen?
Wenn Sie sehen möchten, wie sich der Kampagnen-Booster in ein vollständiges Treueprogramm für Ihre Marke integrieren lässt, buchen Sie eine Demo mit NeoDay. Wir führen Sie durch die Funktionsweise des Features für Ihre Kampagnentypen und zeigen Ihnen, wie erste Ergebnisse in der Praxis aussehen.
