Blog
Productupdates
Wat Gen Z daadwerkelijk vertelde in een kamer vol loyalty marketeers (ik was erbij, en ik ben het ermee eens)
Melis Tumturk
Als NeoDay brachten we vier Gen Z-studenten op het podium bij Loyalty Summit CXM 2026 voor een ongescript panel over wat loyaliteit echt betekent voor hun generatie. De sessie werd gemodereerd door onze partner Pauline van Dongen, Certified Loyalty Expert.
Ik was erbij om verslag te doen. Ik ben zelf ook Gen Z. En het grootste deel van de sessie zat ik stilletjes te knikken.
Wat de studenten zeiden, was direct, eerlijk en soms ongemakkelijk voor de merken in de zaal. Dit is wat ze zeiden, en waarom ik denk dat ze gelijk hebben.
Ze zitten in je programma. Het kan ze alleen niets schelen.
Gen Z heeft gemiddeld 15 tot 30 loyaliteitslidmaatschappen. Dat cijfer voelt misschien geruststellend als je op acquisitie stuurt. Dat zou het niet moeten zijn.
De studenten beschreven iets wat ik volledig herken. Je meldt je aan voor de welkomstkorting. Je belandt op een mailinglijst. Je gaat verder. Binnen een paar dagen wordt het programma onzichtbaar.
Ik doe dit ook. Ik heb een apart e-mailadres dat ik alleen voor aanmeldingen gebruik. Er staan duizenden ongelezen berichten in. Ik open het misschien eens per kwartaal, meestal om me aan te melden voor een nieuw loyaliteitsprogramma voor de eerste korting.
Dit is geen nichegedrag. Het is gangbaar. En het betekent dat iemand in je programma krijgen echt het makkelijke deel is, al weet ik hoe lastig het kan lijken vanuit loyaliteitsperspectief. Onze aandacht, die van Gen Z, vasthouden is waar de meeste merken de boot missen.
De studenten beschreven het patroon ook helder:
Aanmelden voor de welkomstkorting, vrijwel meteen afhaken
Marketingmails gaan naar een aparte inbox, speciaal aangemaakt om ze uit de belangrijkste te houden
Berichten zonder personalisatie, zonder voornaam, zonder relevantie voor werkelijk gedrag, worden volledig genegeerd
Ze voelen zich behandeld als nummers, niet als mensen
Het kernprobleem is niet acquisitie. Het is de aandacht vasthouden.
Wat werkt er wél voor Gen Z, en waarom?
Niet alles is stuk. De studenten waren duidelijk over welke programma's ze echt gebruiken en waarom.
De merken die ze noemden: Vinted, Nike, Sephora en Urban Outfitters. Bij Vinted wezen ze op de dubbele koop-verkoopfunctie en member-get-member-beloningen als redenen om terug te blijven komen. Bij Nike waren het de app-personalisatiefuncties waarmee ze producten kunnen aanpassen, zoals de kleur van hun schoen. Sephora en Urban Outfitters werden genoemd als programma's die ze actief gebruiken door influencermarketing, zonder dat één specifieke feature eruit springt; de totale ervaring voelt gewoon goed.
De rode draad is niet korting, het is relevantie en identiteit. Ze zeggen dat ze eerder deel uitmaken van programma's waarbij ze het gevoel hebben dat merken hén vertegenwoordigen.
E-mail is niet het kanaal. Personalisatie is het filter.
Gevraagd naar communicatie waren de studenten unaniem: e-mail bereikt ze niet. Meerderen hebben aparte inboxen die ze nooit checken voor marketingberichten.
Pushmeldingen zijn anders, maar alleen als ze goed getimed en relevant zijn. Het voorbeeld van Duolingo kwam langs: korte, karaktervolle zetjes die aanvoelen als een gesprek in plaats van een uitzending.
Het belangrijkste inzicht is dat het kanaal minder telt dan personalisatie. Een goed getimede pushmelding verslaat een wekelijkse e-mailnieuwsbrief, niet vanwege het formaat maar vanwege de relevantie.
Dataprivacy kwam ook ter sprake. Gen Z is bereid persoonlijke data te delen in ruil voor betere ervaringen, we zijn dat heel gewend, maar ze letten steeds beter op hoe die data wordt gebruikt. Recente spraakmakende datalekken hebben ze voorzichtiger gemaakt. Vertrouwen verdien je, het is niet vanzelfsprekend.
En toen kwam het AI-gesprek..
Ik had niet verwacht dat dit ter sprake zou komen, maar het bleek een van de eerlijkste momenten van de hele sessie.
Ja, ze gebruiken AI. Voor studeren, voor het samenstellen van outfits, om sneller dingen gedaan te krijgen. Dat deel verraste niemand.
Wat sommigen in de zaal wél verraste, was wat erna kwam. Deze studenten haasten zich niet om AI in elk deel van hun leven te integreren. Ze zijn selectief. Ze trekken er grenzen omheen. Verbonden blijven met zichzelf telt zwaarder dan verbonden zijn met elke nieuwe tool.
Als iemand van dezelfde generatie snap ik dat volledig. We groeiden online op. We zagen platformen bewust verslavend worden. De reflex om bewust met nieuwe technologie om te gaan is geen technofobie. Het is zelfbewustzijn.
Voor loyaliteitsmarketeers is dit het overdenken waard. AI-gedreven personalisatie is niet iets wat je op tafel gooit als je met dit publiek praat. De waarde moet duidelijk zijn, en de grens helder.
Wat dit betekent voor loyaliteitsmarketeers
Natuurlijk vertegenwoordigden de studenten die van dat podium stapten niet elke Gen Z-consument. Maar de patronen die ze beschreven, sluiten aan bij wat het onderzoek laat zien.
Drie dingen die tellen voor dit publiek:
Personalisatie op elk touchpoint: een voornaam is de ondergrens, niet het plafond. Gedragsgestuurde berichten zijn de verwachting.
Programma's met een doel voorbij korting: Gen Z voelt zich aangetrokken tot merken die hun waarden weerspiegelen en een echt gevoel van gemeenschap creëren.
Dat gezegd hebbende, ze hebben niets tegen een goede deal. Een gepersonaliseerde kortingscode met hun naam erop? Gaaf idee, toch! Het voelt minder als een promotie en meer alsof het merk ze echt kent.
Visuele en belevingskwaliteit: een programma dat er generiek uitziet, wordt generiek behandeld. Design en UX zijn niet cosmetisch, ze zijn functioneel.
Als je loyaliteitsprogramma is opgebouwd rond een welkomstkorting en een maandelijkse e-mail, draait het misschien technisch wel, maar werkt het niet voor deze generatie.
