Wat Gen Z daadwerkelijk vertelde in een kamer vol loyalty marketeers (ik was erbij, en ik ben het ermee eens)

Als NeoDay brachten we vier Gen Z-studenten op het podium van Loyalty Summit CXM 2026 voor een ongescript panel over wat loyaliteit nu echt betekent voor hun generatie. De sessie werd geleid door onze partner Pauline van Dongen, Certified Loyalty Expert. 

Ik was erbij om verslag te doen. Zelf behoor ik ook tot Gen Z. En het grootste deel van de sessie zat ik stilletjes te knikken van herkenning. 

Wat de studenten zeiden was direct, eerlijk en soms wat ongemakkelijk voor de merken in de zaal. Dit is wat ze zeiden, en waarom ik denk dat ze gelijk hebben. 

Ze zitten in je programma. Het kan ze alleen niks schelen.

Gen Z is gemiddeld lid van 15 tot 30 loyaliteitsprogramma's. Dat aantal klinkt misschien geruststellend als je kijkt naar je wervingscijfers. Dat zou het niet moeten zijn. 

De studenten beschreven een patroon dat ik volledig herken. Je meldt je aan voor de welkomstkorting. Je wordt toegevoegd aan een e-maillijst. Je gaat weer door. Binnen een paar dagen is het programma onzichtbaar geworden. 

Ik doe dit zelf ook. Ik heb een speciaal e-mailadres dat ik alleen gebruik voor aanmeldingen. Er staan duizenden ongelezen berichten in. Ik open het misschien één keer per kwartaal, meestal om me aan te melden voor een nieuw loyaliteitsprogramma vanwege de eerste korting. 

Dit is geen nichegedrag. Het is heel algemeen. En het betekent dat iemand in je programma krijgen oprecht het makkelijke deel is, hoewel ik weet hoe moeilijk dat kan lijken vanuit een loyaliteitsperspectief. Het vasthouden van onze aandacht, die van Gen Z, is waar de meeste merken de mist in gaan. 

De studenten beschreven het patroon ook heel duidelijk: 

• Lid worden voor de welkomstkorting, en vrijwel direct daarna afhaken 

• Marketingmails gaan naar een aparte inbox die speciaal is aangemaakt om ze buiten de hoofdinbox te houden 

• Berichten zonder personalisatie, zonder voornaam en zonder relevantie voor daadwerkelijk gedrag worden volledig genegeerd 

• Ze hebben het gevoel als nummers te worden behandeld, niet als mensen 

Het kernprobleem is niet de acquisitie. Het is het vasthouden van de aandacht.

Wat werkt er wel voor Gen Z, en waarom?

Niet alles is kapot. De studenten waren duidelijk over welke programma's ze echt gebruiken en waarom.

De merken die ze noemden: Vinted, Nike, Sephora en Urban Outfitters. Wat Vinted betreft, wezen ze op de dubbele buy-and-sell-functionaliteit en de 'member-get-member'-beloningen als redenen om terug te blijven komen. Bij Nike waren het de personalisatiefuncties in de app waarmee ze producten, zoals de kleur van hun schoenen, konden aanpassen. Sephora en Urban Outfitters werden genoemd als programma's die ze actief gebruiken vanwege influencer marketing; zonder dat er één specifieke functie uitsprong, voelt de algehele ervaring voor hen gewoon goed.

De rode draad is niet korting, het is relevantie en identiteit. Ze geven aan dat ze eerder geneigd zijn deel te nemen aan programma's van merken die hen vertegenwoordigen.

E-mail is niet het kanaal. Personalisatie is het filter.

Gevraagd naar communicatie waren de studenten unaniem: e-mail bereikt hen niet. Velen hebben speciale inboxen voor marketingberichten die ze nooit bekijken.

Pushmeldingen zijn anders, maar alleen als ze op het juiste moment komen en relevant zijn. Het voorbeeld van Duolingo kwam ter sprake: korte, persoonlijkheidsgedreven duwtjes die aanvoelen als een gesprek in plaats van een algemene uitzending.

Het belangrijkste inzicht is dat het kanaal minder uitmaakt dan de personalisatie. Een goed getimede pushmelding wint het van een wekelijkse e-mailnieuwsbrief, niet vanwege het formaat maar vanwege de relevantie.

Ook privacy van gegevens kwam aan bod. Gen Z is bereid persoonlijke gegevens te delen in ruil voor betere ervaringen – we zijn er erg aan gewend – maar ze letten wel beter op wat ermee gebeurt. Recente spraakmakende datalekken hebben hen voorzichtiger gemaakt. Vertrouwen moet je verdienen, dat kun je niet zomaar aannemen.

En toen was er het gesprek over AI...

Ik had niet verwacht dat dit ter sprake zou komen, maar het bleek een van de meest oprechte momenten van de hele sessie te zijn. 

Ja, ze gebruiken AI. Om te studeren, om outfits samen te stellen, om dingen sneller gedaan te krijgen. Dat verbaasde niemand. 

Wat sommige mensen in de zaal wel verbaasde, was wat daarna kwam. Deze studenten haasten zich niet om AI in elk deel van hun leven te integreren. Ze zijn selectief. Ze stellen er grenzen aan. In verbinding blijven met zichzelf is belangrijker dan verbonden zijn met elke nieuwe tool. 

Als iemand van dezelfde generatie begrijp ik dit volkomen. We zijn online opgegroeid. We hebben gezien hoe platforms ontworpen zijn om verslavend te zijn. Reageren met de nodige voorzichtigheid op nieuwe technologie is geen technofobie. Het is zelfbewustzijn. 

Voor loyaliteitsmarketeers is dit iets om goed over na te denken. AI-gestuurde personalisatie is niet iets wat je zomaar op tafel gooit als je met deze doelgroep praat. De waarde moet overduidelijk zijn, en de grens moet helder zijn. 

Wat dit betekent voor loyaliteitsmarketeers

Natuurlijk stonden de studenten op dat podium niet model voor elke Gen Z-consument. Maar de patronen die ze beschreven, komen exact overeen met wat onderzoek aantoont.

Drie dingen die cruciaal zijn voor deze doelgroep:

• Personalisatie bij elk contactmoment: De voornaam is de ondergrens, niet het einddoel. Berichten op basis van gedrag zijn de standaard verwachting.

• Programma's met een doel dat verder gaat dan korting: Gen Z voelt zich aangetrokken tot merken die hun waarden weerspiegelen en een echt gevoel van gemeenschap creëren.

  • Dat gezegd hebbende, zijn ze niet tegen een goede deal. Een gepersonaliseerde kortingscode met hun eigen naam erop? Tof idee, toch! Het voelt minder als een promotie en meer alsof het merk hen daadwerkelijk kent.

• Visuele en belevingskwaliteit: Een programma dat er dertien-in-een-dozijn uitziet, wordt ook zo behandeld. Design en UX zijn niet cosmetisch, ze zijn functioneel.

Als jouw loyaliteitsprogramma is opgebouwd rond een welkomstkorting en een maandelijkse e-mail, dan draait het technisch gezien misschien nog wel, maar het werkt niet voor deze generatie.