Klantwaarde: hoe werkt het?

Ondernemen draait helemaal om het begrijpen en vergroten van de waarde die klanten voor je bedrijf hebben. Customer value is een belangrijk proces dat bedrijven helpt de waarde van hun klanten te begrijpen en te optimaliseren. In deze blog vertellen we je alles over customer value: wat het precies inhoudt en welke manieren er zijn om het te bepalen.

Wat is customer value?

Customer value is een proces waarin bedrijven de waarde van hun klanten analyseren en beoordelen. Het gaat verder dan alleen de financiële bijdrage die klanten leveren. Het omvat ook hun loyaliteit, betrokkenheid en potentieel voor toekomstige interacties. Om waarde te bepalen verzamelen en onderzoeken bedrijven data over klantgedrag, interacties en aankoopgeschiedenis.

Alleen zo krijg je helder inzicht in welke klanten het meest waardevol zijn voor je bedrijfsdoelen en groeistrategieën. Met deze inzichten kun je vervolgens gepersonaliseerde aanpakken ontwikkelen om de klanttevredenheid te verhogen. Maar je versterkt ook de loyaliteit en maximaliseert uiteindelijk de totale klantwaarde.

Manieren om customer value uit te voeren

Er zijn verschillende methoden die bedrijven kunnen gebruiken voor customer value. Elke aanpak biedt unieke perspectieven op de bijdrage van klanten en helpt bij het maken van strategische beslissingen. We hebben de meest voorkomende manieren van customer value op een rij gezet.

De financiële waarde van de klant

Een cruciaal startpunt bij customer value is het ontrafelen van de financiële waarde van de klant. Er zijn verschillende variabelen die ons begrip verdiepen, namelijk:

• Omzet: het analyseren van de gemiddelde jaaromzet per klant levert waardevolle inzichten op. Dit krijgt een extra dimensie wanneer we te maken hebben met producten of diensten die periodiek omzet genereren. Daarbij moeten we zorgvuldig spreiden om een realistisch beeld te krijgen. Om de specifieke waarde te berekenen wordt de CLV berekend. Daar lees je alles over in deze blog.

• Marketingkosten: nu je de gemiddelde omzet per klant kent, kun je ook berekenen wat je aan een nieuwe klantrelatie wilt besteden. Dat doe je via de marketingkosten. Deze besteding is gericht op klanttevredenheid, van tastbare relatiegeschenken tot digitale inspanningen zoals e-mailmarketing en events. Om een eerlijk beeld te schetsen worden deze kosten over het klantenbestand verdeeld.

• Support- en beheerkosten: klantbehoud draait om meer dan alleen marketing. De dienstbare handen van service en accountmanagement spelen hier een rol. De hoeveelheid aandacht die elke klant vraagt, wordt bijvoorbeeld gekoppeld aan een deel van de salarissen van service- en accountmedewerkers.

• Acquisitiekosten: deze kosten belichamen de investering die nodig is om een klant binnen te halen, of dat nu via een advertentie of een e-mailcampagne is.

RFM-analyse

De beoordeling van customer value reikt verder dan de huidige omzet. Het is cruciaal om niet alleen op het heden te focussen, maar ook de toekomstige klantwaarde bloot te leggen. Een trouwe klant heeft namelijk meer te bieden dan een klant die snel naar de concurrent vertrekt. Deze toekomstige waarde wordt in feite de belichaming van klantloyaliteit in cijfers. Een methodiek die hierbij van pas komt is de RFM-segmentatie (recency, frequency, monetary value). Met deze aanpak categoriseer je klanten op basis van hun koopgedrag. Zo leg je waardevolle inzichten in hun interacties met het bedrijf bloot. Drie belangrijke dimensies worden onderzocht:

Recency

Eerst hebben we recency, de tijdsdimensie van klantinteracties. Een klant die recent een aankoop heeft gedaan wordt vaak als waardevoller beschouwd, omdat de betrokkenheid actueel is. Dit helpt bedrijven om klanten te identificeren die regelmatig terugkomen.

Frequency

Dan hebben we frequency, de frequentie van aankopen. Klanten die herhaaldelijk aankopen doen, dragen bij aan een gestage stroom van omzet. De analyse onderscheidt de frequente kopers van de incidentele shoppers, en dit inzicht heeft impact op marketingstrategieën en klantbehoud.

Monetary value

Tot slot is er monetary value, de monetaire waarde van aankopen. Klanten die grote aankopen doen, dragen substantieel bij aan de omzet. Het analyseren van monetaire waarde helpt bedrijven om klanten te segmenteren op basis van hun financiële bijdrage.

Door deze drie dimensies te combineren ontstaat een compleet beeld van customer value. Klanten worden ingedeeld in segmenten, zoals "beste klanten" die recent hebben gekocht, vaak kopen en veel besteden. Deze kennis gaat verder dan statistiek. Het onthult de sleutel tot het voorspellen van customer lifetime value, toekomstige waarde en klantverloop.

Subjectieve customer value

In de zoektocht naar klantwaardering komen we vaak uit bij harde cijfers en meetbare data. Toch liggen in de schaduw van die cijfers nog meer schatten, de subjectieve customer value. Deze waarden, die soms lastig in cijfers te vatten zijn, spelen een cruciale rol bij het opbouwen van sterke klantrelaties en het bevorderen van merkloyaliteit.

• Klanttevredenheid is vaak een meetpunt voor bedrijven, met de Net Promoter Score (NPS) als bekend voorbeeld. Maar om echt in het hoofd van de klant te duiken, is het cruciaal om te achterhalen waarom klanten je zouden aanbevelen. Gaat het om de merkperceptie of de emotionele band? Of is het het persoonlijke contact met het bedrijf dat een blijvende indruk achterlaat?

• Customer experience, een andere kostbare subjectieve dimensie, is niet met cijfers alleen te vatten. Kwalitatieve en kwantitatieve enquêtes met klanten geven inzicht in hoe zij de service ervaren die ze krijgen. Dit gaat niet alleen over de functionele aspecten, maar ook over het gevoel van toegevoegde waarde en aandacht.

Uitdagingen van customer value

Hoewel customer value van onschatbare waarde kan zijn, zijn er een aantal uitdagingen om rekening mee te houden voor een succesvolle implementatie.

• Eenzijdige focus op financiële aspecten: het is verleidelijk om customer value alleen in financiële opbrengsten te meten. Dit kan er echter toe leiden dat andere belangrijke aspecten worden genegeerd, zoals klanttevredenheid en langetermijnrelaties.

• Gebrek aan kwalitatieve data: het succes van klantwaardering hangt af van accurate en betrouwbare klantdata. Gebrekkige of onvolledige data kan leiden tot verkeerde interpretaties en slechte besluitvorming.

• Geen rekening houden met veranderende behoeften: klantbehoeften en -gedrag kunnen in de loop van de tijd veranderen. Het is belangrijk om regelmatig geüpdatete analyses uit te voeren om deze veranderingen bij te houden.

• Gebrek aan bruikbare inzichten: data verzamelen is niet genoeg. Het is ook cruciaal om inzichten om te zetten in concrete acties en strategieën die de customer value daadwerkelijk verbeteren.

• Ethiek- en privacykwesties: bij het verzamelen en analyseren van klantdata moeten bedrijven ethische normen en privacywetgeving respecteren om het klantvertrouwen niet te schaden.

Customer value gaat dus over het begrijpen van cijfers én gevoelens, het zien van korte- en langetermijnwaarde, en het vinden van harmonie tussen technische analyses en menselijke connecties. Uiteindelijk is het niet alleen een doel, maar een constante metgezel op onze reis naar duurzaam succes.