Blog
Productupdates
Waarom loyaliteitscampagnes beter werken als leden met een voorsprong beginnen
Ronald Meeuwissen
Een lege stempelkaart heeft een stille manier om motivatie te doden voordat het überhaupt begint. Je lid meldt zich aan, ziet tien lege cirkels, en de afstand tussen nu en een beloning voelt lang genoeg om het op te geven zonder echt te proberen.
Dit is geen ontwerpprobleem. Het is een psychologisch probleem, en het onderzoek hierachter wijst naar een van de meest effectieve en onderbenutte instrumenten in het ontwerpen van loyaliteitsprogramma's: leden een voorsprong geven.
De wetenschap achter een voorsprong
In 2006 publiceerden onderzoekers Joseph Nunes en Xavier Drèze een onderzoek in de Journal of Consumer Research dat sindsdien een van de meest geciteerde bevindingen op het gebied van klantloyaliteit is geworden. Ze gaven autowasklanten twee versies van een stempelkaart. Bij de ene waren acht stempels nodig voor een gratis wasbeurt. De andere vereiste tien stempels, maar was al vooraf voorzien van twee stempels.
Het doel was identiek: nog acht stempels verzamelen. De beloning was identiek. Het enige verschil was de presentatie.
De groep met de vooraf gestempelde kaart voltooide het programma in bijna een dubbel zo hoog tempo.
Nunes en Drèze noemden dit het endowed progress effect (het effect van toegekende voortgang): mensen zijn gemotiveerder om een doel te bereiken als ze het gevoel hebben dat ze al wat vooruitgang hebben geboekt, zelfs als die vooruitgang hen cadeau is gedaan. Starten vanaf nul voelt moeilijker dan het in werkelijkheid is. Starten met twee stempels die er al op staan, verandert het psychologische contract volledig.
Waarom de eerste interactie het moeilijkst te winnen is
Het probleem van het schone lei-effect doet zich voor bij elk loyaliteitsformat. Stempelkaarten, mijlpaaltrackers, puntensaldi, ponskaarten: de eerste interactie is voor het lid altijd de meest onzekere. Ze weten nog niet of de beloning de moeite waard is. Ze hebben de gewoonte nog niet opgebouwd. Het programma is een onbekende factor.
Onderzoek naar gewoontevorming laat consequent zien dat vroege positieve bekrachtiging een van de sterkste voorspellers is van de vraag of gedrag een routine wordt. Als een klant iets waardevols verdient bij zijn eerste interactie met je loyaliteitsprogramma, stijgt de kans op een tweede bezoek aanzienlijk.
Dit is de reden waarom het onboarden van nieuwe leden het moment is met de meeste impact in elk loyaliteitsprogramma. Iemand één keer laten terugkeren is veel makkelijker dan een slapend lid na maanden van inactiviteit weer terug te halen.
Hoe merken dit vandaag de dag gebruiken
Het mechanisme van de voorsprong is niet nieuw. Fastfoodketens gebruiken het al jaren: "Meld je aan en ontvang direct 50 punten." Supermarktprogramma's bieden een welkomstbonus aan die al op het account van een nieuw lid staat voordat ze een enkele aankoop hebben gedaan.
Wat de effectiviteit van dit mechanisme verandert, is specificiteit. Een generieke welkomstbonus voelt als een promotie-aanbieding. Een bonus die een lid zichtbaar dichter bij een specifieke beloning brengt, voelt als een betekenisvol geschenk.
Dat verschil is belangrijk. Een lid dat zich aanmeldt en ziet staan: "Je bent al 2 van de 10 stempels verwijderd van je gratis koffie" bevindt zich in een fundamenteel andere mentale staat dan een lid dat leest: "Welkom, hier zijn 50 punten." De ene optie creëert tastbare, campagnespecifieke motivatie. De andere voegt simpelweg een getal toe aan een saldo.
Aanpak | Lidervaring | Voltooiingssignaal |
|---|---|---|
Generieke welkomstbonus | Punten toegevoegd aan saldo | Laag (abstracte beloning) |
Campagnespecifieke voorsprong | Zichtbare voortgang naar een doel | Hoog (concrete, nabije beloning) |
Geen startbonus | Leeg startpunt | Laagst (grootste waargenomen afstand) |
Maak kennis met Campaign Booster
NeoDay's Campaign Booster is specifiek op dit mechanisme gebouwd. Wanneer je een campagne opzet, kun je een voorsprong configureren die automatisch naar leden wordt verzonden wanneer de campagne voor het eerst wordt gepubliceerd.
De voorsprong is volledig configureerbaar per campagnetype:
Stempelkaart: geef leden direct bij de start X stempels van de Y vereiste stempels
Mijlpaalcampagne: pas direct X voortgangspunten toe op het mijlpaaltotaal
Loyaliteitsvaluta: stort direct X valuta op het saldo van het lid
Ponskaart: laat leden starten met alvast X ponsen geregistreerd
Gamificatie: ken direct X claimbare kansen toe (spins, krasloten en dergelijke)
Je bepaalt zelf de waarde en kunt beperken hoe vaak een lid deze ontvangt. De bonus wordt automatisch geactiveerd via de gebeurtenistrigger zodra de campagne live gaat, dus er is na de installatie geen handmatige stap meer nodig.
Het resultaat is dat elk lid dat aan je campagne deelneemt, start met motivatie in plaats van met een schone lei. De afstand tot de eerste beloning is korter. De gewoontecyclus begint sneller.
Voor loyaliteitsmarketeers die stempelprogramma's, seizoensgebonden campagnes of nieuwe programma's lanceren, is dit een directe knop om aan te draaien voor de statistiek die er bij de lancering het meest toe doet: vroege herhalingsbezoeken. Bekijk hoe merken in verschillende sectoren dit toepassen in hun loyaliteitsprogramma.
Klaar om je leden een voorsprong te geven?
Als je wilt zien hoe Campaign Booster past binnen de volledige inrichting van het loyaliteitsprogramma voor jouw merk, boek dan een demo met NeoDay. We nemen met je door hoe de functie werkt voor jouw campagnetypes en laten je zien hoe de eerste resultaten er in de praktijk uitzien.
