SuperPlus en de My Delhaize app: wat foodretailers ervan kunnen leren

Wie in België zoekt op "My Delhaize app", staat vaak in de winkel en wil weten wat zijn punten waard zijn. Maar een deel van die zoekers zit op een hoofdkantoor, bij een foodretailer die zelf een programma overweegt, en wil eerst zien hoe de grootste speler het aanpakt. Dit stuk is voor die tweede groep: wat SuperPlus, het klantenprogramma van Delhaize, doet, waar het goed werkt, waar het hapert en wat je als retailer kunt overnemen of beter kunt doen. Ik baseer me op openbare bronnen en reviews, en op wat we bij NeoDay zien in food retail. Ontbreekt een cijfer, dan schrijf ik dat erbij.

Hoe SuperPlus en de My Delhaize app werken

De SuperPlus-kaart is gratis. Je doet mee met een fysieke kaart of met de digitale kaart in de My Delhaize app, en je spaart in de winkel en online.

Per 2 euro die je besteedt, krijg je een punt. Bij 500 punten krijg je een aankoopcheque van 5 euro. Je kunt punten ook inruilen voor producten of gratis levering, of ze schenken aan een goed doel. Regelmatig zijn er extra spaaracties. Daarnaast krijgt elke klant wekelijks persoonlijke e-Deals op basis van zijn aankoopgedrag, en wie die activeert, spaart extra punten. Geef je toestemming voor personalisatie, dan krijg je ook 10% korting op groenten en fruit met Nutri-Score A of B en op plantaardige producten van Delhaize.

De app is het centrum van het geheel. Je hebt er je digitale klantenkaart altijd bij je, je ziet je punten en e-Deals, je bestelt er je boodschappen online en met de barcodescanner zie je de Nutri-Score van een product..

Statusniveaus zoals brons, zilver en goud, die je verdient door vaak te kopen, zitten er niet in. Delhaize kiest voor twee andere routes: personalisatie en, sinds april 2026, een betaalde laag. Met SuperPlus Families (12 euro per jaar) krijg je extra kortingen, onder meer 10% als je drie keer hetzelfde huismerkproduct koopt, en 30% korting op leveringskosten. SuperPlus Delivery (120 euro per jaar) voegt daar gratis thuislevering aan toe. Wie meer voordeel wil, betaalt dus voor een beter pakket. Wie veel koopt, krijgt daar geen status voor terug. Dat was niet altijd zo. Tot oktober 2022 hing de SuperPlus-korting op gezonde producten nog af van je maandbesteding: 5, 10 of 15 procent. Delhaize bracht dat terug tot één niveau en koos daarna voor personalisatie en een abonnement.

Dat is een bewuste keuze, en een interessante. Maar dat status in een supermarkt geen zin heeft, zou ik niet zeggen. Bij Bravo, een supermarktketen die met ons platform werkt, draait het programma juist op tiers. Elke maand kijken we daar naar de afgelopen drie maanden: wie blijft komen, houdt zijn niveau. Zo beloont status niet alleen wie veel uitgeeft, maar vooral wie terugkomt. En dat is in food retail precies waar het om draait. Meer over wanneer tiers zin hebben lees je in onze uitleg over wat een loyaltyprogramma is.

Wat het kost en wat het oplevert

In de cijfers van Ahold Delhaize staat geen apart rendement voor SuperPlus. Dat is gebruikelijk. Retailers boeken loyalty bijna altijd onder marketing en commerciële kosten, niet als losse post in het jaarverslag. Een publieke ROI voor dit programma is er dus niet, en ik ga er ook geen verzinnen. Wat wel te rekenen valt, is de basisbeloning: 5 euro per 500 punten, dus per 1.000 euro boodschappen. Dat is een halve procent terug. De echte waarde voor de klant zit dus in de e-Deals en de kortingen, niet in het sparen zelf.

Hoe zo'n programma waarde oplevert, is wel goed onderzocht. Voordelen uit het programma verbeteren de relatie met de klant, en via die relatie groeit de loyaliteit aan de winkel. Dat blijkt uit onderzoek naar loyalty program benefits en relationship quality. De meta-analyse 40 years of loyalty programs (Belli e.a., 2022) maakt een onderscheid waar elke CMO iets mee kan: programma's verhogen vooral herhaalaankopen (gedragsmatige loyaliteit) en veel minder de merkvoorkeur (attitudinale loyaliteit). Je koopt met een programma dus vooral gedrag.

Het derde punt komt uit het Verenigd Koninkrijk. Daar zit 97% van de vaste supermarktshoppers in minstens één supermarktprogramma. Toch vertrouwt 40% niet dat de ledenprijs echt een besparing is, blijkt uit onderzoek van NatCen in opdracht van de Britse toezichthouder CMA. Persoonlijke kortingen maken dat niet makkelijker. Test-Aankoop wijst er bij SuperPlus op dat kortingen die afhangen van je eigen aankoopgedrag het vergelijken van prijzen lastiger maken. Elk programma dat op personalisatie draait, loopt hier tegenaan. Delhaize is daarin geen uitzondering.

Een inschatting, geen harde data: Delhaize heeft honderden winkels in België en de basiskaart is gratis en voor iedereen open. De kosten zitten dan vrijwel zeker in de structurele IT- en marketingbegroting van de keten. Daar kijken wij anders naar. Een loyaltyprogramma is voor ons geen kostenpost maar een groeimotor. Het moet aantoonbaar extra omzet en marge opleveren, via meer bezoeken, grotere mandjes en campagnes samen met merkleveranciers. Daar sturen we met onze klanten vanaf de lancering op.

Waar SuperPlus sterk is

Het eerste wat ik zou overnemen, is de lage drempel. Inschrijven is gratis en gaat snel, in de app of aan de kassa. Hoe minder frictie, hoe meer leden. En hoe meer leden je hebt, hoe meer data je hebt om aanbiedingen op af te stemmen. Die data is uiteindelijk wat een programma slim maakt.

Ook goed: personalisatie is de kern van het programma en geen laagje dat er later op is gezet. De persoonlijke e-Deals zijn de reden om de app te openen, en Delhaize koppelt korting slim aan gezonde keuzes via de Nutri-Score. Deze studie over trust-satisfaction-loyalty laat zien dat gepersonaliseerde aanbevelingen de stap van vertrouwen naar tevredenheid naar loyaliteit versterken. Delhaize leunt daar duidelijk op.

Het derde sterke punt wordt vaak onderschat. De app is meer dan een spaarkaart. Wie er zijn boodschappen bestelt of de Nutri-Score van een product checkt, opent hem ook op momenten dat er geen aanbieding te halen valt. En elke keer dat iemand de app opent, kun je hem een persoonlijke aanbieding laten zien.

Waar het wringt

Kijk je naar wat vandaag technisch kan, dan vallen er vier dingen op.

Om te beginnen is er weinig spel in het programma. Je spaart punten en je krijgt korting, maar uitdagingen, mijlpalen of andere speelse elementen zie ik er niet in. Voor een supermarkt is dat zonde, want een uitdaging als "koop deze maand vier keer verse groenten" sluit direct aan op bezoekfrequentie. De studie The Impact of Gamification and Customer Engagement in Loyalty Programs on Repeat Purchase Behavior legt het verband met herhaalaankopen. Hier laat Delhaize iets liggen.

Daarnaast krijgen de beste klanten weinig erkenning. Een gezin dat elke week voor 200 euro bij Delhaize koopt, krijgt persoonlijke e-Deals, maar geen status. Erkenning is bij SuperPlus iets wat je koopt met een abonnement, niet iets wat je verdient met je trouw. Eén laag met iets exclusiefs voor de meest trouwe klanten, naast de betaalde formules, zou die band sterker maken. Hoe andere ketens dat doen, zie je in ons overzicht van retailprogramma's met een duidelijke structuur.

Het derde punt weegt voor mij het zwaarst: de app zelf. In de reviews komen een paar klachten terug. De app opent niet altijd in een winkel met slecht bereik, en hij laadt traag. Stel je voor wat dat aan de kassa betekent. De rij achter je groeit, je wilt je kaart scannen en de app blijft hangen. Juist op het moment van de beloning verliest het programma het vertrouwen dat het moet opbouwen. Delhaize laat in reacties op reviews zelf weten dat het werkt aan beter offline gebruik.

Tot slot is voor klanten niet altijd duidelijk waarom ze een bepaalde e-Deal krijgen en een andere niet, of waarom hun korting verschilt van die van de buurvrouw. Test-Aankoop is daar kritisch over, net als over de hoeveelheid gegevens die Delhaize voor de kaart verzamelt. NatCen zag een vergelijkbaar wantrouwen in het Verenigd Koninkrijk.

Eerlijk is eerlijk: de reviews zijn niet alleen negatief. In de App Store scoort de app gemiddeld 4,5 uit 5, en klanten vinden hem handig voor de wekelijkse boodschappen. De klachten gaan vooral over techniek en onduidelijkheid, en zelden over de waarde van het programma. Dat laatste vind ik veelzeggend. Personalisatie werkt pas als het voor de klant transparant voelt. Zonder die transparantie krijg je dezelfde vertrouwenskloof die NatCen beschrijft.

SuperPlus naast een modern platform

Ik bedoel dit niet als kritiek op Delhaize. Het programma draait al jaren en Delhaize vernieuwt het ook, kijk naar de betaalde formules. De tabel laat wel zien hoeveel ruimte er is voor een retailer die vandaag begint of vernieuwt.

Wat je als retailer overneemt, en wat je beter kunt doen

Een goed programma begint niet bij budget, maar bij een paar duidelijke keuzes. Begin bij de drempel, want daar doet Delhaize het goed. Gratis meedoen en snel onboarden werkt. Vraag bij het inschrijven niet meer dan een naam en een e-mailadres. Dat helpt ook bij het vertrouwen, want juist op de hoeveelheid gevraagde gegevens krijgt Delhaize kritiek.

Maak personalisatie het hart van het programma en vertel klanten waarom ze een bepaalde aanbieding krijgen. Een zinnetje als "omdat je vaak koffie koopt" voorkomt al veel van de verwarring die je in de reviews leest. Ga daarna een stap verder dan Delhaize: met NeoD.ai stel je per klant de aanbieding samen die op dat moment het meest oplevert, voor de klant én voor je marge. Dat AI-gedreven aanbiedingen tevredenheid en loyaliteit verhogen, bevestigt deze systematische review van AI-personalisatie.

Gamification is waar je Delhaize voorbij kunt. Houd het klein: 3 tot 5 soorten uitdagingen, met een paar actieve per klant tegelijk. Dan blijft het overzichtelijk en de motivatie blijft overeind. Meer is niet beter. Deze studie over niet-lineaire motivatie-effecten laat zien dat te veel of te complexe gamification averechts werkt.

Een statuslaag hoeft niet zwaar te zijn. Vroege toegang tot acties of een extra voordeel voor je meest trouwe klanten versterkt de relatie al. Wil je verder gaan, dan laat Bravo zien dat ook een supermarkt goed met meerdere niveaus kan werken, zolang je de status regelmatig herbeoordeelt. Een betaalde laag zoals SuperPlus Families kan daar prima naast bestaan. De een betaalt voor voordeel, de ander verdient het met trouw.

Zorg vooral dat IT niet de rem wordt. Rol het programma uit in fases, check elke week de voortgang en sluit via een API aan op je bestaande kassasysteem. Zo voorkom je dat loyalty een IT-project van jaren wordt.

Bij NeoDay werken we met retailers met 50 tot 5.000 winkels, en wat ik daar steeds hoor: ze willen een programma dat zichzelf terugverdient, geen IT-traject van jaren. Dat bepaalt ook hoe wij werken. We denken als ondernemer mee over welke campagne deze maand extra omzet of marge oplevert, en we laten de data het werk doen. Met hyperpersonalisatie via NeoD.ai en gamification als vast onderdeel krijg je de kernvoordelen van SuperPlus, met meer ruimte om te groeien. Je kiest zelf of het een eigen app wordt of een webervaring, of dat je het via een SDK in je bestaande app inbouwt.

Hoe andere ketens dit aanpakken, lees je in ons overzicht van loyaltyprogramma's in verschillende sectoren. Voor food retail is ook ons stuk over retentie en waarom het telt nuttig. Kijk daarnaast naar de restaurantvoorbeelden: QSR en supermarkten draaien op dezelfde twee knoppen, bezoekfrequentie en mandgrootte.

FAQ over SuperPlus en de My Delhaize app

Hoe werkt SuperPlus precies?

Je spaart 1 punt per 2 euro, in de winkel en online. Voor 500 punten krijg je een aankoopcheque van 5 euro. Daarnaast krijg je wekelijks persoonlijke e-Deals op basis van je aankoopgedrag, en wie die activeert, spaart extra punten.

Heeft SuperPlus tiers of niveaus?

Niet in de vorm van brons, zilver of goud die je verdient door veel te kopen. Er zijn wel betaalde formules: SuperPlus Families (12 euro per jaar) en SuperPlus Delivery (120 euro per jaar), met extra kortingen en voordelen bij levering. Tot oktober 2022 kende SuperPlus wel niveaus op basis van maandbesteding, met 5, 10 of 15 procent korting op gezonde producten.

Is de My Delhaize app verplicht om mee te doen aan SuperPlus?

Nee, je kunt ook met een fysieke kaart sparen. De app geeft wel het beste overzicht van je punten en e-Deals, en je bestelt er ook online je boodschappen mee.

Wat kost SuperPlus en wat levert het Delhaize op?

De basiskaart is gratis. Families en Delivery kosten 12 en 120 euro per jaar. Delhaize publiceert geen apart rendementscijfer voor het programma, dus concrete ROI-cijfers zijn niet openbaar.

Wat zijn de grootste klachten over de My Delhaize app?

In reviews melden gebruikers vooral dat de app niet altijd opent bij slecht bereik in de winkel en dat hij traag laadt. Ook is niet altijd duidelijk waarom aanbiedingen per klant verschillen. Test-Aankoop is daarnaast kritisch over hoeveel gegevens Delhaize verzamelt.

Hoe snel kun je zelf een vergelijkbaar programma lanceren?

Met een modern, API-first platform staat een programma doorgaans in zo'n tien weken live, afhankelijk van de koppeling met je kassasysteem. Belangrijker dan de snelheid is wat het daarna oplevert. Stuur vanaf de eerste dag op extra omzet en marge, niet alleen op het aantal leden.

Kan een programma zoals dit ook met een betaald lidmaatschap werken?

Ja, Delhaize doet het zelf met SuperPlus Families en Delivery. Een betaalde laag kan de retentie verhogen, omdat leden hun abonnement willen terugverdienen. De waarde moet dan wel direct voelbaar zijn. Delhaize gaf in het eerste jaar zelfs een garantie: bespaarde je minder dan het abonnement kostte, dan kreeg je het verschil terug.

Bronnen: Loyalty program benefits and relationship quality, 40 years of loyalty programs, Attitudes Towards Supermarket Loyalty Pricing (NatCen), The Impact of Gamification and Customer Engagement in Loyalty Programs on Repeat Purchase Behavior, Is gamification always beneficial?, The moderating role of personalized recommendations in trust-satisfaction-loyalty, AI-Driven Personalization and Customer Engagement: A PRISMA-Guided Systematic Review, Brussels Times - SuperPlus-wijziging 2022