Blog
Productupdates
Klantbehoud definiëren: betekenis en formule
Jurgen Swaans
Als u klantretentie in één zin wilt definiëren: het is het aandeel klanten dat gedurende een bepaalde periode bij u blijft kopen, in plaats van over te stappen naar een concurrent of helemaal weg te vallen. Dat is de betekenis van klantretentie die wordt gebruikt in de detailhandel, QSR, brandstofretail en mode, of een Zuid-Afrikaans team het nu klantretentiedefinitie, clientretentiebetekenis of gewoon klantretentiedef noemt. U houdt het bij om te zien of de klanten die u al hebt binnengehaald daadwerkelijk blijven hangen, en of uw loyaltyprogramma, CRM en winkelervaring samenwerken of elkaar juist tegenwerken.
Waarom klantretentie belangrijk is voor retailers en consumentenmerken
Klantretentie is belangrijk omdat het bijna altijd goedkoper is om een bestaande klant te behouden dan om een nieuwe te vinden. Een grote meta-analyse van vier decennia loyaliteitsonderzoek wees uit dat loyaltyprogramma's het herhalingsaankoopgedrag betrouwbaar verhogen, zelfs wanneer ze de houding minder veranderen (Journal of the Academy of Marketing Science). Consumentenonderzoek van Deloitte wijst in dezelfde richting: programma's die echte betrokkenheid belonen, en niet alleen uitgaven, zorgen ervoor dat leden langer blijven terugkomen (Deloitte Insights). Voor een uitgebreidere blik op waarom dit belangrijk is voor uw marges, zie ons artikel over klantretentie en waarom het belangrijk is.
Voor een Zuid-Afrikaanse retailer, QSR-keten of tankstationnetwerk pakt dit op bekende manieren uit: een loyale shopper bezoekt de winkel vaker, besteedt iets meer per winkelmandje en kost u minder om te bedienen omdat u niet elk kwartaal acquisitiemedia betaalt om hen te vervangen (RITS).
Hoe klantretentie werkt
Retentie wordt gemeten als een retentiepercentage (retention rate), een eenvoudig percentage berekend over een vaste periode, meestal een maand, kwartaal of jaar.
Formule retentiepercentage: ((E - N) / S) x 100
E = aantal klanten aan het einde van de periode
N = aantal nieuwe klanten toegevoegd tijdens de periode
S = aantal klanten aan het begin van de periode
Churn rate (uitstroompercentage) is de spiegel hiervan: 100 minus uw retentiepercentage, waarmee u de klanten volgt die u bent verloren in plaats van behouden
De meeste teams voeren dit uit per cohort (klanten die in dezelfde maand zijn binnengekomen, of in hetzelfde loyaliteitsniveau) zodat ze kunnen zien welke groepen als eerste wegglijden
Een kort voorbeeld
Stel dat uw modeketen het kwartaal begint met 10.000 actieve loyaliteitsleden. Aan het einde van het kwartaal heeft u 10.800 leden, waarvan 1.500 nieuwe aanmeldingen zijn. Met behulp van de formule: ((10.800 - 1.500) / 10.000) x 100 = 93 procent retentie. Dat betekent dat 7 procent van de klanten die u aan het begin had niet is teruggekomen, en dat is het getal waar uw CRM- en winkelteams zich in zouden moeten verdiepen.
Hoe loyaltyprogramma's klantretentie ondersteunen
Een loyaltyprogramma ondersteunt retentie door u een reden te geven om met een klant te praten tussen aankopen door, en een mechanisme om het bezoek te belonen wanneer het plaatsvindt. De mechanica is net zo belangrijk als de beloningen: onderzoek naar gegamificeerde programma's toont aan dat missies, voortgangsbalken en statusniveaus herhalingsaankopen en betrokkenheid verhogen, mits de uitdagingen haalbaar blijven in plaats van frustrerend (ResearchGate, gamification and repeat purchase; Journal of Retailing and Consumer Services).
Een paar dingen om technisch en in het programma-ontwerp goed te krijgen:
Gegevensuitwisseling: uw loyaliteitsplatform heeft een open API nodig om de transactiegeschiedenis uit uw CRM en kassa te halen, en punten, niveaus en toestemming in beide richtingen terug te sturen
Realtime synchronisatie: punten en status moeten onmiddellijk worden bijgewerkt, niet pas de volgende dag, zodat een klant zijn saldo aan beloningen direct aan de kassa of in de app ziet veranderen
Missiemix: drie tot vijf actieve missies per klant tegelijk, waarbij makkelijke overwinningen (een bezoek deze week) worden afgewisseld met langere doelen (een niveau-upgrade), werkt over het algemeen beter dan één lange lijst met taken
Betaalde lidmaatschappen: een betaald niveau met duidelijke extra waarde, zoals gratis bezorging of vroege toegang, kan de retentie verder verhogen, hoewel onderzoek in de modedetailhandel waarschuwt dat het waargenomen voordeel zichtbaar moet blijven, anders haken leden stilletjes af (ResearchGate, fashion retail loyalty SLR)
Platformen die op deze manier zijn gebouwd, API-centrisch en cloud-agnostisch, stellen u in staat om in ongeveer 10 weken een programma te lanceren als een standalone app, een SDK binnen uw bestaande app of een webervaring, en kunnen worden gehost in of nabij Zuid-Afrika waar data-residency een vereiste is. NeoDay is een voorbeeld van een platform dat op deze principes is gebouwd; u kunt meer lezen op de NeoDay loyalty platform pagina.
Gerelateerde termen
FAQ
Wat is een goed klantretentiepercentage? Dit hangt sterk af van uw sector: in de modedetailhandel is de retentie doorgaans lager dan in de supermarkt- of brandstofsector, waar aankopen uit noodzaak frequenter zijn. In plaats van te streven naar een universele benchmark, kunt u beter uw eigen retentiepercentage van kwartaal op kwartaal en per cohort vergelijken, omdat u dan ziet of recente wijzigingen in uw programma of service helpen of schaden.
Wat is het verschil tussen klantretentie en klantloyaliteit? Klantretentie is het meetbare resultaat, het percentage klanten dat blijft kopen. Klantloyaliteit is de houding en het gedrag die dat resultaat voortbrengen, opgebouwd door een consistente ervaring, vertrouwen en beloningen die eerlijk aanvoelen (ResearchGate, customer experience and loyalty).
Hoe wordt het klantretentiepercentage berekend? Neem het aantal klanten dat u aan het einde van een periode heeft, trek daar eventuele nieuwe klanten die tijdens die periode zijn bijgekomen vanaf, deel dit door het aantal klanten waarmee u bent begonnen en vermenigvuldig met 100. Dit geeft u een zuiver percentage dat nieuwe aanmeldingen uitsluit, zodat u meet wie u heeft behouden, en niet wie u heeft toegevoegd.
Bronnen: Journal of the Academy of Marketing Science, Deloitte Insights, RITS, ResearchGate, gamification and repeat purchase, Journal of Retailing and Consumer Services, ResearchGate, fashion retail loyalty SLR, ResearchGate, customer experience and loyalty
